La vendita degli abbonamenti
FIDELIZZAZIONE VS PERDITA CLIENTI
di Simone Poggi www.simonepoggi.it
Rispetto alle palestre low cost, le risorse umane sono il vero punto di forza del club medio italiano, a patto di curare con attenzione gli aspetti gestionali.
Quando si parla di vendita degli abbonamenti in palestra, l'obiettivo deve essere quello di fidelizzare il più possibile la clientela, onde appunto evitare di perderla. A tale scopo vorrei partire da alcuni dati che ho potuto ricavare dalla mia esperienza personale nel settore di lungo corso. Un club medio ha una fidelizzazione pari al 30 per cento in Italia e, di conseguenza, una perdita del 70 per cento. Se si guarda al cosiddetto mercato del low-cost, la proporzione è pressoché identica. I club più alti nella curva di fidelizzazione stanno tra il 55 e il 75 per cento, e si distinguono in genere per una maggiore capacità attrattiva. Togliendo la fisiologica perdita del cliente – correlata a fattori non prevedibili o contrastabili quali il cambio di città, di sport e quant'altro - , per abbattere i valori alti di perdita del cliente bisogna correggere i sottesi errori di gestione. Questi sono i tre aspetti che occorre sempre “curare” al massimo per avere migliori risultati:
1. Momento della vendita
2. Approccio di alleanza fra il cliente e i collaboratori del club (istruttori, personal trainer, personale di segreteria, etc.)
3. Monitoraggio del cliente.
Per quale motivo un club medio ha lo stesso tasso di fidelizzazione del 30 per cento di un centro low-cost? Gli errori devono evidentemente riguardare le risorse umane nel club medio, visto che il punto di forza del low-cost a livello di fidelizzazione è certamente il basso costo, a sua volta giustificabile per il personale ridotto al minimo. La vera domanda, diventa dunque: perché un club medio che investe sulle risorse umane non ce la fa? Quali errori è necessario sradicare? Ecco un approfondimento sui tre aspetti fondamentali della gestione.
1. IL MOMENTO DELLA VENDITA
Quando si parla di vendite, ci si riferisce a prodotti e servizi. Una differenziazione non di poco conto. L'80 per cento delle palestre considera la vendita degli abbonamenti come una vendita di prodotto, ma non è così. Il centro low cost vende un prodotto (sala pesi, scheda di allenamento, etc.), il club medio vende un servizio. La vendita dovrebbe essere frutto di un'analisi della domanda e del bisogno. Nel fitness, la vendita è la promessa della soddisfazione di un bisogno. Il cliente compra sulla fiducia, sulla base di sue aspettative. Per cui, se il club sbaglia qualcosa, il cliente poi non rinnova l'abbonamento. Come si fa a capire le richieste in termini di servizio? Bisogna comprendere la necessità emotiva soggettiva di chi si avvicina al club: per esempio, perdere peso, sviluppare maggiormente i muscoli, divertirsi e socializzare, etc.
Un buon istruttore deve individuare questa necessità soggettiva e tenerne in debito conto nel suo rapportarsi al cliente. Secondo studi ormai consolidati negli anni, sono tre le cosiddette aree autodeterminanti per essere felici con se stessi:
a) l'autonomia – la capacità di stare bene con se stessi
b) le relazioni – stare bene con gli altri
c) la competence – la prestazione sportiva
Almeno una di queste tre aree deve essere soddisfatta per chi entra in palestra. Se si capisce questo, allora si può passare all'analisi del bisogno. Che tipologia di servizi sono offerti, allora? Per poter comprendere questo aspetto, bisogna dedicare un momento di colloquio con il “papabile” cliente per comprendere le sue necessità e costruirgli un pacchetto su misura pur all'interno di servizi “standard”. Quindi la vendita diventa una conseguenza. Se tutto è stato corretto, il primo passo è completato e il cliente si iscrive in palestra.
2. APPROCCIO DI ALLEANZA TRA IL CLIENTE E I COLLABORATORI DELLA PALESTRA
Se il consulente è stato bravo, ha venduto l'abbonamento, toccando le giuste leve emozionali. Allora entra in gioco la cosiddetta “alleanza”. Chi entra nel club medio, cerca persone di fiducia con cui relazionarsi, ossia ciò che non troverebbe nel low-cost dove – come detto – si vende solo il prodotto nudo e crudo. Diversamente dalle grandi catene di palestre dove è sempre possibile trovare una nutrita schiera di personal trainer, il club medio conta principalmente sui propri istruttori che devono dimostrare una certa empatia di comportamenti e relazioni in base al cliente che si trovano davanti. Il bravo istruttore deve saper plasmare il cliente e creare un legame di fiducia reciproca. Questo vuol dire che il suo lavoro non si esaurisce nella preparazione di una scheda di allenamento ma anche nel fornire i giusti spunti motivazionali nel tempo. Per esempio, se il cliente non si fa vedere da un po' in palestra, può essere il caso di chiamarlo per sapere come sta. I clienti più fidelizzati sono quelli che hanno relazioni più stabilizzate con il personale della palestra. Il titolare del club deve essere lungimirante e attento nel selezionare i propri istruttori che dovrebbero avere alte capacità relazionali, e non solo competenze tecniche. La capacità di sviluppare amicalità e coscienziosità, per esempio, è molto importante.
3. MONITORAGGIO DEL CLIENTE
Un aspetto molto utile consiste, poi, nell'analizzare i dati dei propri clienti per capire cosa è necessario fare per fidelizzarli. Sembra banale dirlo, ma in molti club che ho frequentato come consulente, il cliente praticamente non esiste. C'è per esempio chi chiama il cliente solo una volta l'anno per ricordargli il rinnovo dell'abbonamento, ma è troppo poco. Bisogna monitorare il cliente durante tutto l'anno, aiutandosi possibilmente con adeguati CRM (Customer Relationship Management), software-database in cui le informazioni raccolte sono organizzate in una struttura logica che permette di accedere con facilità a ogni dato, in base ad apposite Query, ossia richieste, domanda, interrogazioni. Così, se ci si accorge che la motivazione del cliente sta venendo meno, oppure fa fatica con la scheda di allenamento proposta, bisogna capire e intervenire. Un buon modo di rapportarsi al cliente è quello di contattarlo dopo 3 o 4 mesi per offrirgli un regalo che tenga conto delle sue reali esigenze(per esempio, una sessione gratuita di personal trainer, una settimana di prova di una certa disciplina, etc.) e di intervenire periodicamente con questionari di soddisfacimento per capire in quale direzione muoversi. La corretta applicazione di questi tre step permette veramente di mettere il cliente al centro del club, rispettando l’ergonomia del servizio fitness/benessere in cui il concetto di palestra familiare evolve a un livello superiore: il club relazionale/affiliativo.
Strategie per motivare i nuovi iscritti a frequentare
Avvalendosi dell’aiuto di qualche questionario di gradimento, ci si può fare un’idea delle ragioni per cui molti clienti abbandonano. C’è per esempio chi non si diverte, chi trova l’allenamento troppo noioso, chi si blocca di fronte a esercizi troppo difficili o lunghi, chi non riesce a simpatizzare con nessuno dello staff o con nessuno degli altri clienti. Come rimediare? Ecco qualche utile soluzione:
• prevedere uno o due allenamenti personalizzati per i nuovi iscritti in modo da non essere lasciati soli e spaesati.
• suggerire ai nuovi iscritti corsi collettivi o l’allenamento in sala in piccoli gruppi di 4-5 persone, creando quindi delle efficaci soluzioni su misura in grado di elevare il livello di coinvolgimento.
• organizzare una specie di gioco-premio in cui si raccolgono le presenze nelle prime 3 settimane e prevedere un premio per chi riesce a essere costante e frequentare per esempio 2 volte a settimana.
• presentare ai nuovi iscritti altri clienti e tutto il personale, per riuscire meglio a farli sentire parte di un gruppo.
• fare in modo che tutti gli istruttori e lo staff incoraggi i nuovi iscritti a ogni lezione o allenamento.
• stimolare i nuovi iscritti ad allenarsi con amici o parenti, prevedendo incentivi a chi rilascia dei nominativi di altre persone interessate.